Prijzenoorlog in de elektrische auto-markt?
Op 13 januari heeft Tesla aangekondigd om de prijzen van nieuwe auto’s wereldwijd drastisch te verlagen (Reuters). CEO Elon Musk waarschuwde al voor een wijziging van de strategie. Dit in tegenstelling tot 2022 waar Tesla juist de prijzen juist drastisch verhoogde op basis van de hoge vraag naar nieuwe en gebruikte auto’s en de lagere beschikbaarheid van voertuigen bij de concurrentie. Is het noodzakelijk? Of is het een strategische meesterzet van Tesla?
Volgens Automotive News heeft Tesla het mes in de prijzen gezet omdat ze de beloofde aantallen geproduceerde voertuigen niet haalde in 2022. Elon Musk heeft eerder al aangegeven de prijzen te willen verlagen in verband met de hogere rentestanden en de afkoelende economie.
De kostprijs van een Tesla ligt ook op een lager niveau t.o.v. de concurrentie omdat ze simpelweg minder componenten gebruiken en de software updates aan auto’s gaan ‘Over-The-Air’ (OTA). Het productieproces van Tesla is zeer Efficiënt en het simpelweg volgen van een neerwaartse prijsspiraal door een concurrent vraagt om een hele lange adem.
Renault’s topman Frabice noemt de recente prijsverlagingen van Tesla een “probleem dat iedereen uitdaagt”, zo reageerde hij via News Europe. Hoe ze gaan reageren is nog niet bekend. De VW Group is niet van plan om zijn EV’s met kortingen aan te bieden om daarmee te reageren. Volgens topman Blume heeft VW een duidelijke prijsstrategie en richt het bedrijf zich op betrouwbaarheid.
Ford heeft aangekondigd om de prijzen met 20% te verlagen om de vraag aan te wakkeren. Is dat slim? Volgens Ford CEO Jim Farley heeft Ford 25 % meer engineers dienst alsde concurrentie. Dat heeft ook een effect op de kostprijzen. Toch kan een verandering in strategie succesvol zijn. Hoe? In 2012 waren de C1 modellen van Citroën erg populair in Nederland. Er waren gunstige belastingmaatregelen, waren zuinig en praktisch in het gebruik. Ze verkocht in grote aantallen. Wat maar weinig mensen weten is dat dealers geld hebben verloren door een C1 te verkopen (bron PriceSearch). waarom hebben ze dan toch deze auto’s verkocht en hoe past dat in een strategie? Eigenlijk door te kijken naar het verschuiven van het rendement in de tijd. Na een paar jaar verdienden de auto’s zichzelf terug. Hoe meer onderhoud, hoe meer inkomsten in de garage.
Het rendement van een elektrische auto in het after sales kanaal is veel minder. Er is een verandering in strategie nodig om op de lange termijn succesvol te worden en te blijven.
Wat zijn de oorzaken?
Waarom zijn de productiekosten lager. Het is Tesla gelukt om de productie efficiënter te maken. Dit heeft geleid tot hogere productievolumes tegen een lagere kostprijs. Nu Tesla voldoende productiecapaciteit heeft door de opening van twee nieuwe fabrieken kunnen ze ook nog meer gebruik maken van de efficiency en lagere kostprijzen. De kostprijs per voertuig gaat verder omlaag als het productievolume omhoog gaat.
Tesla is erin geslaagd de complexiteit van de voertuigen te verlagen en het productieproces te optimaliseren en zo geen last te ondervinden van het chiptekort. Dit zijn voortdurende processen waarbij de kostprijs lager is dan de prijzen van de concurrentie en het wordt ook makkelijker om deze voertuigen te produceren.
Door continu te investeren in één van de belangrijkste componenten, de accutechnologie is ook mogelijk de accu nog efficiënter te maken met een hogere energie dichtheid, lagere kostprijzen en een langere levensduur voor de eindgebruikers.
Mobility as a Service (MaaS), het alternatief voor het traditionele model.
Stel nu dat je de ontwikkelingen vanuit de IT branche naast de Automotive legt. Bijvoorbeeld het ontwikkelen van een Services Provider strategie. Veel bedrijfsprocessen worden al verzorgd via dit soort business modellen. Voorbeeld: Microsoft 365; De gebruiker betaalt per maand door middel van een licentie en krijgt daar een product, services en voorwaarden voor terug. Ook wel SaaS genoemd.
Een afgeleide vorm voor mobiliteit is Mobility as a Service (MaaS). Wat is MaaS? Dit is een concept dat dat tot doel heeft gebruikers via een platform een naadloze, geïntegreerde en handige vervoersdienst aan te bieden, waarbij gebruik wordt gemaakt van een combinatie van verschillende van vervoer, zoals openbaar vervoer, autodelen, fietsdelen etc. Het doel van MaaS is om een alternatief te bieden voor persoonlijk autobezit en het voor mensen eenvoudiger te maken om op een handige en kosten effectieve manier toegang te krijgen tot vervoersopties.
De automotive industrie experimenteert met MaaS. Maar probeert vooral wel voertuigen te blijven verkopen in combinatie met een re-curring business model. Geely biedt al jaren een auto aan middels een abonnement. Ook andere aanbieders gaan dit soort abonnementen aanbieden. En dan niet alleen de fabrikanten maar ook de verhuurbedrijven gaan dit soort opties aanbieden.
Andere concepten, zoals BMW ReachNow, Daimler Croove zijn diensten die nog niet succesvol genoeg zijn voor autofabrikanten om er een winstgevend business model van te maken.
Daarnaast zijn de orderboeken van de fabrikanten nog steeds vol, gaan de prijzen voor tweede hands auto’s nog steeds omhoog en beginnen de tekorten in de supplychain voor productie minder te worden. Waarom zou je je druk maken?
Een mogelijk scenario.
De automobielfabrikanten kunnen in 2023 de productiecapaciteit wereldwijd verhogen. Dit geldt tevens voor de producenten van onderdelen. Met name gericht op de versnelde elektrificatie van het wagenpark.
Prijzen van nieuwe auto’s stabiliseren en kunnen dalen door een groter en breder aanbod en benodigde volumes van bestaande en nieuwe concurrenten. Zie het voorbeeld van Tesla.
Om niet in de negatieve prijsspiraal te komen is een MaaS businessmodel het overwegen waard als antwoord op de prijsverlaging. Dit zal wel in stappen gaan. Een eerste stap kan zijn: een direct sales-/ online model om aan de hogere vraag te kunnen voldoen met behoud van een goede marge.
Grote vloten gaan vragen om een Service Level Agreement en maximale mobiliteit voor de werknemer bij een MaaS oplossing – zeker bij schaarste van goede werknemers en zoeken maximale flexibiliteit.
Autodealerbedrijven gaan hier last van krijgen. Een herbezinning van het business model is nodig met de focus op klantenbinding, flexibiliteit en maximale mobiliteit. Er is een grote vraag naar goed geschoolde monteurs . OTA update faciliteiten van de fabrikanten en onderdelenleveranciers kunnen hier een positief effect op hebben. Fast fitters kunnen zich richten op de onderhoudsvraag als zij voldoende monteurs kunnen binden aan de formules. Zij zien de auto’s vaker in verband met het monteren van de zomerbanden en de winterbanden. Een elektrische auto heeft minder behoefte aan onderhoud in combinatie met OTA updates.
Maximale flexibiliteit en klantenbinding blijven de belangrijkste topics voor 2023.
